Viajar hasta la Edad Media sería el primer paso si queremos remitirnos al origen etimológico de la palabra. La principal actividad económica era la agraria y, para diferenciar la materia prima de cada comerciante, se eligió una manera particular de hacerlo. El término brandr, proveniente del antiguo escandinavo, significa “quemar” y era un proceso que consistía en imprimir a fuego un símbolo en la carne del animal para indicar la propiedad del mismo.
Debido a las diversas expansiones, la palabra evolucionó a “brand” que se traduce al español como marcar.
Teniendo en cuenta este breve recorrido histórico, nos encontramos a mediados del siglo XX donde las empresas estaban insertas en un mercado saturado y deben reinventarse para llamar la atención en medio de un incremento masivo del consumo de productos y servicios.
Wally Olins, creador de marcas como Repsol y Renault, es a quien se le atribuye la invención del concepto “branding”. Junto a su socio Michael Wolff, fundaron la compañía Wolff Ollins, quienes enfocaron todas sus energías en demostrar la importancia de la gestión de la marca corporativa.
La reputación de una organización no basta con un buen producto o servicio, sino que se construye estratégicamente a través de la gestión global de su identidad y de otros elementos como la comunicación y el marketing.
Si quieren saber más sobre el autor británico, pueden ingresar a la siguiente nota .
Entonces ¿qué es el branding?
Podemos encontrar varias definiciones, entre ellas la de Philip Kotler, padre del marketing, que establece que “las marcas representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores”.
El #branding es el proceso de definición y construcción de una marca mediante la gestión planificada de sus atributos tales como los procesos gráficos, comunicacionales y de posicionamiento, que le permite a la organización lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la misma frente a sus públicos objetivos.
La explicación anterior está basada en el desarrollo del concepto que hace el académico argentino Paul Capriotti, en su libro Branding Corporativo y pueden descargarlo gratis haciendo click aquí.
Lo fundamental a destacar es que el branding es un proceso, que debe ser analizado, planificado, ejecutado y medido estratégicamente. Se debe tener en cuenta, por un lado, factores que responden a la identidad visual (plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una organización) como la creación del logo, la elección de las tipografías y la paleta de colores, entre otros. Por el otro, encontramos un concepto clave y que engloba al anterior que es la identidad corporativa y responde al “ser”.
Desde el enfoque organizacional, Capriotti define a la identidad corporativa como el «conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)».
El branding, la identidad corporativa y el diseño son temas muy interesantes que me podrían llevar horas de redacción y, consecuentemente, horas de lectura para ustedes.
Voy a avanzar específicamente sobre el porqué debemos implementar una estrategia de branding en nuestra organización/emprendimiento/proyecto.
- Nos permite desarrollar un plan que potencie los valores y emociones de la marca para poder diferenciarnos de la competencia y destacar en la mirada de nuestro público objetivo.
- Genera un orden en la mente de los consumidores, ya que le damos elementos, ideas y características con las que queremos que nuestra marca sea asociada.
- Transmite autoridad, ya que se puede detectar fácilmente que hay un trabajo pensado estratégicamente y no simplemente se busca vender.
Y, lo más importante, comunica nuestro propósito de marca.
